PENERAPAN TEORI PROSPEK DALAM MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN GEN Z TERHADAP PRODUK BERKELANJUTAN

Abstract

Generasi Z dikenal memiliki kesadaran yang tinggi terhadap isu lingkungan, namun sering kali menunjukkan ketidakkonsistenan antara sikap dan tindakan nyata dalam memilih produk ramah lingkungan. Fenomena yang muncul di kalangan generasi ini dikenal sebagai attitude–behavior gap, yaitu kesenjangan antara kesadaran dan perilaku aktual dalam konsumsi berkelanjutan. Meskipun Generasi Z memiliki kepedulian tinggi terhadap keberlanjutan, keputusan pembelian mereka sering dipengaruhi oleh faktor ekonomi, persepsi harga yang lebih tinggi, serta keraguan terhadap efektivitas produk hijau. Selain itu, keterbatasan sumber daya finansial, preferensi terhadap kenyamanan, serta gaya hidup modern menjadi hambatan dalam mengimplementasikan perilaku konsumsi berkelanjutan secara konsisten. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen Generasi Z dalam memilih produk berkelanjutan melalui penerapan Teori Prospek (Prospect Theory). Metode yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan studi literatur, yang bersumber dari jurnal nasional dan internasional, buku, artikel ilmiah, serta laporan penelitian yang relevan dengan perilaku konsumen, teori prospek, dan produk berkelanjutan. Hasil kajian menunjukkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan berpengaruh positif terhadap niat dan perilaku konsumsi berkelanjutan Generasi Z. Berdasarkan Teori Prospek, individu cenderung lebih responsif terhadap pesan yang menekankan potensi kerugian daripada pesan yang menonjolkan keuntungan. Dengan demikian, strategi komunikasi pemasaran yang menyoroti risiko dan dampak negatif dari ketidakpedulian terhadap lingkungan seperti pencemaran, penurunan kualitas hidup, dan kerugian ekonomi jangka panjang terbukti lebih efektif dalam mendorong perilaku konsumsi yang berkelanjutan. Integrasi Teori Prospek menjadi pendekatan yang relevan untuk merancang strategi komunikasi yang lebih persuasif dan berdampak bagi generasi muda di Indonesia, serta memberikan kontribusi teoretis dalam memahami mekanisme psikologis di balik kesenjangan antara sikap dan perilaku berkelanjutan.