SEGMENTASI PENGGUNA ONLINE FOOD DELIVERY BERDASARKAN DORONGAN HEDONIS DAN KEGUNAAN FUNGSIONAL MENGGUNAKAN METODE K-MEANS CLUSTER
Published 2025-12-26
Keywords
- online food delivery, segmentasi konsumen, K-Means Clustering, motivasi hedonis, kegunaan fungsional
How to Cite
Abstract
Layanan online food delivery (OFD) di Indonesia mengalami peningkatan signifikan seiring dengan perubahan pola konsumsi masyarakat dan kemajuan teknologi digital. Kondisi ini mendorong perlunya pemahaman lebih mendalam terkait karakteristik serta motivasi konsumen dalam menggunakan layanan OFD. Penelitian ini bertujuan untuk mengelompokkan pengguna layanan OFD berdasarkan dorongan motivasi hedonis dan kegunaan fungsional dengan menggunakan metode K-Means Clustering. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan memanfaatkan data sekunder yang berasal dari survei terhadap 200 responden pada tahun 2024. Variabel yang digunakan meliputi kegunaan fungsional (utilitarian motivation), kemudahan dan efisiensi penggunaan (ease of use), serta kenikmatan hedonis (hedonic motivation). Sebelum dikelompokkan, data distandarisasi dengan menggunakan Z-score untuk menyamakan skala antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan terbentuknya tiga cluster pengguna OFD. Cluster pertama berorientasi pada kegunaan fungsional dengan tingkat pengeluaran tertinggi, namun memiliki persepsi kemudahan dan kenikmatan yang rendah. Cluster kedua menekankan aspek kemudahan, efisiensi, dan kenikmatan penggunaan aplikasi, meskipun tingkat pengeluarannya relatif rendah. Cluster ketiga menunjukkan tingkat motivasi yang rendah terhadap layanan OFD dari seluruh aspek. Uji ANOVA mengonfirmasi bahwa variabel motivasi berperan signifikan dalam membedakan cluster yang terbentuk, sehingga hasil penelitian ini dapat menjadi dasar bagi penyedia platform dan pelaku usaha kuliner dalam merancang strategi yang lebih tepat sasaran sesuai karakteristik segmen pengguna.
Downloads
References
- Afif, M., & Purwanto, P. (2020). Pengaruh motivasi belanja hedonis, gaya hidup berbelanja, dan promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada konsumen Shopee ID. JAMIN: Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis, 2(2), 34–52.
- Alam, H. P., Haludin, G., Adillah, M., Anggrayni, V., & Rosalia, T. (2024). Systematic literature review: Pengaruh aplikasi layanan pesan antar makanan terhadap minat beli konsumen. Manajemen Dewantara, 8(3), 364–372. https://doi.org/10.30738/md.v8i3.18539
- Az-Zahra, H. N., Tantya, V. A., & Apsari, N. C. (2021). Layanan online food delivery dalam membantu meningkatkan penjualan pada usaha mikro. Jurnal Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat (JPPM), 2(2), 156–162.
- Charisma, L., & Suprapti, N. W. S. (2020). Pengaruh nilai utilitarian dan persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepuasan untuk meningkatkan niat beli ulang (Studi pada pengguna aplikasi e-money merek OVO di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung). E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 9(6), 2301–2321. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2020.v09.i06.p05
- Safitri, A. N., Azharah, M., Fayziyah, K., Aisyah, N. S., Kuntoro, A. Y., Fahlapi, R., & Asra, T. (2025). Studi pengaruh kemudahan akses aplikasi dan kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan ShopeeFood. Jurnal Manuhara: Pusat Penelitian Ilmu Manajemen dan Bisnis, 3(3), 152–167. https://doi.org/10.61132/manuhara.v3i3.1926
- Prasetyo, L. D., Moniharapon, S., & Loindong, S. (2017). Pengaruh faktor-faktor segmentasi demografis dan segmentasi psikografis terhadap keputusan pembelian pada Matahari Department Store MTC Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 5(2), 1855–1864.
- Pratama, I. W. P. (2023). Standarisasi Z-score sebagai pendekatan alternatif dalam evaluasi prestasi akademik mahasiswa: Studi kasus di Politeknik eLBajo Commodus. Jurnal Penelitian Terapan Mahasiswa, 1(2), 77–85. https://journal.poltekelbajo.ac.id/index.php/jptm/article/view/57
- Rahmati, R., & Wijayanto, A. W. (2021). Analisis cluster dengan algoritma K-means, fuzzy C-means, dan hierarchical clustering (Studi kasus: Indeks pembangunan manusia tahun 2019). JIKO (Jurnal Informatika dan Komputer), 5(2), 73–80.
- Talakua, M. W., Leleury, Z. A., & Taluta, A. W. (2017). Analisis cluster dengan menggunakan metode K-means untuk pengelompokkan kabupaten/kota di Provinsi Maluku berdasarkan indikator indeks pembangunan manusia tahun 2014. Barekeng, 11(2), 119–128.
- Tsaniyah, A. R., Prahanita, A., Listiyana, D., Rahmawati, N., Fajriana, T., & Sudiantini, D. (2024). Analisis pengaruh kualitas pelayanan online food delivery pada aplikasi Gojek terhadap kepuasan konsumen (Studi pada mahasiswa Universitas Bhayangkara Jakarta Raya). Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2(7), 932–938.