PENGARUH KEMANFAATAN YANG DIRASAKAN DAN KEMUDAHAN SERTA EFISIENSI TERHADAP PERUBAHAN PERILAKU PENGGUNA LAYANAN PESAN ANTAR MAKANAN ONLINE DENGAN MOTIVASI HEDONIK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Abstract

Perkembangan layanan pesan antar makanan online di Indonesia mendorong perubahan perilaku konsumsi masyarakat. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Kemudahan dan Efisiensi serta Manfaat yang Dirasakan terhadap Perubahan Perilaku pengguna, dengan Motivasi Hedonik sebagai variabel mediasi. Metode yang digunakan adalah survei kuantitatif terhadap 100 pengguna online food delivery, dianalisis menggunakan SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kemudahan dan Efisiensi berpengaruh signifikan terhadap Motivasi Hedonik, sedangkan Manfaat yang Dirasakan tidak menunjukkan pengaruh signifikan. Motivasi Hedonik terbukti berpengaruh positif terhadap Perubahan Perilaku. Selain itu, Motivasi Hedonik hanya memediasi hubungan Kemudahan dan Efisiensi terhadap Perubahan Perilaku, namun tidak memediasi hubungan Manfaat yang Dirasakan. Temuan ini menegaskan bahwa perubahan perilaku pengguna lebih dipicu oleh pengalaman yang mudah dan menyenangkan daripada manfaat fungsional semata. Implikasi penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penyedia layanan untuk meningkatkan pengalaman pengguna secara emosional dan operasional.