PENGARUH PRICE ORIENTATION DAN UTILITARIAN BENEFITS TERHADAP BEHAVIOR CHANGE PENGGUNA ONLINE FOOD DELIVERY MELALUI ENJOYMENT

Abstract

Pertumbuhan layanan online food delivery (OFD) di Indonesia berlangsung sangat cepat seiring meningkatnya kebutuhan masyarakat akan kemudahan dan efisiensi. Kondisi ini mendorong persaingan yang semakin ketat antar platform, sehingga pemahaman terhadap perilaku pengguna menjadi aspek yang krusial. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh Orientasi Harga dan Manfaat Utilitarian terhadap Perubahan Perilaku pengguna layanan OFD, yaitu GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood, dengan Motivasi Hedonis sebagai variabel mediasi. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode kausal-komparatif. Data dikumpulkan dari 99 responden dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS. Hasil analisis menunjukkan bahwa Orientasi Harga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Perubahan Perilaku, bahkan memberikan pengaruh negatif terhadap Motivasi Hedonis. Sebaliknya, Manfaat Utilitarian terbukti berpengaruh positif dan sangat kuat terhadap Motivasi Hedonis. Selanjutnya, Motivasi Hedonis secara langsung berpengaruh positif terhadap Perubahan Perilaku serta mampu memediasi secara signifikan hubungan antara Manfaat Utilitarian dan Perubahan Perilaku. Temuan ini mengindikasikan bahwa peningkatan manfaat fungsional dan pengalaman penggunaan yang menyenangkan lebih efektif dalam mendorong perubahan perilaku pengguna dibandingkan pendekatan yang semata-mata menekankan pada aspek harga.